伴随着超炫的运动旋律，裁判抛出一枚古代铜钱，变幻成满屏幕的雪花瓣，一场古今穿梭足球比赛开场，身着长袍的古装人物用“蹴鞠” 开球，一群现代球员传球，京剧中的花脸人物紧张地啊啊直叫，传统特色的门神把门一关挡住射来的足球，看台上今天的观众欢呼……每个场景的切换都伴随着万花筒里不断变幻的绿色雪花瓣。

“古代的足球，京剧人物，门神，一看就是中国特色。”球迷小李说。小李一场不漏地紧盯每一场比赛，而华润雪花的古今穿梭足球大战广告也潜移默化的被记在了心里。

看上去，华润雪花想用独特的“中国功夫”来玩转世界杯，用最具中国特色的啤酒形象来迎接这个啤酒销售的黄金季。

众所周知，世界杯是啤酒销售的黄金季，2006年德国世界杯期间德国啤酒的月销量甚至超过了全年，德国第一大啤酒公司将月产量提高到了历史最高纪录6万千升，依然供不应求。

哈尔滨啤酒因为母公司是世界杯的官方赞助商，也获得了世界杯冠名权等宣传权益。青岛啤酒继续进行炫舞激情NBA啦啦队选拔赛，而华润雪花却要以“最中国的啤酒”形象来争夺世界杯观众的眼球。

独特的雪花瓣

世界杯期间的众多广告中，华润雪花充满中国元素的足球篇似乎有些另类。不过，这正是雪花想要的效果。

“我们希望的是消费者一看到这个绿色的雪花瓣，一看到这些中国元素，就能联想到雪花啤酒。”华润雪花市场部人士解释。

细心地消费者还会发现，华润雪花采用的雪花瓣不仅在颜色上采用了与产品包装一致的独特绿色，整体造型上左上角有一颗花瓣的边是直线形而非圆弧形。

这都源于华润雪花所要传达的独特性。

华润雪花总经理王群经常强调，没有“独立性”，就不会有“独特性”；没有“独特性”，连“识别”都无法建立。

为了打造独特识别，华润雪花谋划已久。

在食品、饮料、电器等多个领域不断被洋品牌蚕食时，华润雪花敏锐地捕捉到中国市场的机会，率先启动“中国化”策略——给自己的品牌增添中国传统文化底蕴。

2008年，身为奥运赞助商的青岛啤酒和燕京啤酒正热热闹闹地进行着奥运营销，华润雪花一边打出一张非奥运营销牌，一边开始了全国范围的“换标”工作，新标特点是突出“中国元素”。

这个新标识采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字，并将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志。

其后的产品设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，让消费者能从视觉上感知到华润雪花标志的独特性。

于是乎在前往中国看奥运和到中国旅游的热潮中，颇具中国特色的华润雪花啤酒也吸引了中外消费者的目光。

事实上，早在2005年华润雪花就提出了更换新标识的计划，要赋予“雪花”品牌更多的文化内涵。

虽然国内外诸多知名设计机构参与投标，但都不能很好阐释华润雪花的文化战略，直到2008年第三轮设计招标，中标的新品牌标识融入了包括剪纸等中国传统文化元素才被公司上下一致看好。

与此同时，2008年4月，华润雪花斥资1000万赞助清华大学中国古建筑研究与传播项目，编写中国古代建筑系列丛书。

啤酒往往会与运动，球类联系在一起，雪花的这个赞助项目一度被认为是与啤酒完全不搭界的噱头。而华润雪花认为，保护和传播中国传统文化是企业的社会责任之一，现在看来，华润雪花无意之中还赋予了雪花啤酒更多的文化底蕴。

中国的雪花瓣

世界杯开场之前，曾有业内人士分析，华润雪花外方大股东排名世界第二的SA B酿酒集团，正是本届世界杯主办国南非举足轻重的企业财团之一，在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响。本次的世界杯，雪花完全可以联手SA B，为自己的世界杯营销争取竞争优势。

尽管如此，华润雪花却似乎更愿意把精力投放在国内市场，据内部人士透露，华润雪花此次在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告，每场比赛投放3段15秒广告，投入超过8千万人民币。

在这个万花筒形式的广告中，动感变化的形式与古今元素的对比，都紧紧围绕中国这一主题。

之所以选择中国元素作为华润雪花的独特识别，华润雪花认为，雪花啤酒的成长正是扎根中国，稳打中国市场的结果。

2009年，华润雪花销量837万千升，青岛591万千升，燕京467千升，哈尔滨啤酒300万吨上下。华润雪花悄声当上了中国啤酒市场的老大。

从1994年成立以来，华润雪花啤酒一路收购、建厂，目前独资以及合资拥有近70家啤酒厂，占有中国啤酒市场的19.8%份额。旗下拥有30多个区域品牌。

分析人士认为，华润雪花从东北逐渐扩张到全国，把小红旗插到每一个区域市场的过程（雪花在很长时间把市场分为红区白区，采用不同策略，终极目标是都变成红区），也恰好是中国改革开放不断进步的过程。

在华润雪花看来，中国社会的成长带给雪花成长的的机会。创新、积极、进取贯穿着雪花的成长过程， 也贯穿整个中国社会发展的过程。因此，雪花啤酒的核心也就是创新、积极、进取的中国精神。

应该说，华润雪花的“中国牌”时机打得恰到好处。随着中国社会发展，消费水平提高，中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%，中国已经成为最大的啤酒消费市场。全球啤酒量的增长有30%来自于中国。

越来越多的外资啤酒品牌加入到中国市场中来。全球最大啤酒集团百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯接收媒体采访时也指出，“中国市场是我们的重中之重。”并且把中国当做最有潜力的市场。花巨资收购哈啤担当起与青岛啤酒和华润雪花啤酒竞争的重担。

目前在中国市场上，青岛啤酒与雪花啤酒堪称两大最有实力的啤酒商。但两者在营销上却是完全不同的思路，青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔赛借NBA造势，而NBA恰是西方的舶来品；雪花也没有放弃体育营销，但是选择的是“探险，户外运动”的主题。2005年第一届“雪花啤酒勇闯天涯“开始，2010年已经是第6届，每一年的主题都得到消费者狂烈追捧。

“独特性才是建立区别于其他品牌识别的关键。”华润雪花市场部人士称。

据说，雪花市场部每天都会接到各种推荐方案，赞助赛车，球赛等等。但雪花坚持要做中国独创，雪花独创。

记者从华润雪花了解到，世界杯足球篇是雪花啤酒2010年系列广告中的第一支，其后很快会推出时代精神篇等，共同元素都是雪花瓣和中国元素。

世界杯开始不久是中国传统节日端午节，消费者又会发现，有着浓郁中国文化特色的雪花端午节平面广告频繁出现在各大终端卖场，据说，以后各大传统节日都会推出系列平面广告，端午节的粽子，中秋节的石榴，这些元素与雪花啤酒一块出现，让消费者记住雪花的独特识别——中国。

在业内人士看来，华润雪花不仅仅是要利用世界杯这个啤酒消费者最为集中的机会来进行密集营销，更要进一步巩固雪花啤酒作为中国特色啤酒的市场老大地位。

大国崛起的讨论之下，越来越多的品牌开始谋划中国元素，雪花无疑是最中国的一个。这次世界杯期间的密集营销，或许只是一场演练。